fbpx

Многофункциональность недвижимости — опыт отечественных девелоперов

Многофункциональность недвижимости — опыт отечественных девелоперов

Многофункциональность недвижимости, а именно технологичность и функциональность жилых комплексов, увеличение доли помещений на объекте с целевым назначением по предоставлению услуг и уменьшение доли торговых площадей — это то, что стремятся совместить и в одном жилом комплексе сегодня при строительстве. – рассказал в комментарии «Деловой столице» Юрий Сокольницкий, управляющий партнер InCo home,

Угодить современным потребителям, которые желают не просто совершить покупки, а отдохнуть и развлечься, встретиться с друзьями и «выгулять» детей, не так-то просто

С каждым годом количество торгово-развлекательных центров (ТРЦ) и многофункциональных комплексов (МФК) в Украине увеличивается, а конкуренция между ними ужесточается. Цель этой борьбы — добиться высоких показателей посещаемости, от которой зависят доходы арендаторов и успешность всего объекта.

Правильный “замес”

Большинство составляющих рентабельного коммерческого объекта, способных заставить покупателей возвращаться снова и снова, закладываются на этапе разработки объекта — формат и концепция, месторасположение и транспортная развязка, архитектурно-планировочные решения и т.  д. Далее — расположение “якорных” компаний, входные группы и организация потоков, уровень обслуживания, smart-решения и много других, не менее важных пунктов.

– Составляющих достаточно много, и все они входят в список способов и методов для создания коммерчески успешного ТРЦ или МФК. То есть управляющая компания может делать микст из всех доступных инструментов, расставляя акценты,  — говорит, директор департамента торговой недвижимости Colliers International (Украина) Игорь Заболоцкий.

Эксперт уверен: составляющие нужно подбирать под каждый конкретный проект, однако самым главным является расположение, остальные факторы нанизываются.

– Например, у торгового центра может быть на 100% правильная концепция, но если он расположен в месте, где такие проекты не работают, это будет проигрышный или нерентабельный объект,  — отмечает он.

Добавить к вышеуказанному списку еще несколько факторов советует Татьяна Хома, старший агент департамента торговой недвижимости компании DTZ в Украине. Первый — учет конкурентной среды для разработки эффективного позиционирования и формирования уникального предложения. Второй — качество наполнения ТРЦ, полный комплекс товаров, услуг и развлечений, возможность выбора, соответствие потребностям целевой аудитории. Третий — эффективное взаимодействие арендодателя и арендаторов в сфере обслуживания клиентов, формирование взаимодополняющего сервиса и маркетинга. Четвертый — постоянное усовершенствование: следить за тенденциями в сфере торговли за рубежом, быстро реагировать на меняющиеся запросы, проявлять гибкость по отношению к арендатору и покупателю.

– На еще два важных момента для ТРЦ — транспортную доступность и “якорных” арендаторов (так называют юридическое или физическое лицо, которое берет в аренду торговые помещения площадью не менее 5–15% от общей площади торгового комплекса) — обратил внимание генеральный директор компании “КарКат Фэшн” Игорь Забулонский.

В случае удаленности от станции метро он советует предусмотреть доставку посетителей общественным транспортом и/или собственными бесплатными шаттлами. Парковка для автомобилей должна вмещать всех желающих даже в пиковые часы, а въезды/выезды не создавать пробки.

Что касается “якорных” арендаторов, генерирующих основной трафик в ТРЦ, эксперт советует не допустить большого расхождения между целевыми аудиториями “якорей” и остальных арендаторов.

– Иначе весь поток посетителей, привлеченных “якорями”, вхолостую будет проходить по торговой галерее, не покупая товары в бутиках. Это не даст дополнительной платы с оборота самому ТРЦ и в скором времени заставит закрываться эти бутики. Заклеенные витрины закрытых магазинов не придадут привлекательности ТЦ и приведут к дальнейшему оттоку покупателей,  — отметил он.

В семье не без ошибок

Казалось бы, вышеупомянутые составляющие всем известны и понятны, а значит, должны быть просчитаны заранее. В то же время не ошибается тот, кто ничего не делает.

– Одной из ошибок девелоперов было строительство ТРЦ без детально продуманной коммерческой и маркетинговой концепции. Однако в период кризиса и усиливающейся конкуренции можно констатировать, что рынок совершенствуется и его игроки более профессионально подходят к девелопменту ТРЦ, его последующему позиционированию и управлению,  — говорит Татьяна Хома.

По ее мнению, на отечественном рынке уже есть высокопрофессиональные девелоперы и ритейлеры, которые грамотно подходят к разработке концепций объектов, девелопменту и дальнейшему управлению.

Если посетители ТРЦ получили заряд скуки и раздражения, они вряд ли сюда вернутся, говорит Игорь Забулонский. Скуку вызывают однообразные события, за которые платят арендаторы и которые совсем не привлекают покупателей, или вообще их отсутствие. Например, есть ТЦ, где практически ничего не происходит для покупателей на уровне целого объекта. А вот довести до белого каления посетителей может запутанная навигация.

В Colliers International предпочитают не называть просчеты ритейлеров или девелоперов ошибками, а попробовать представлять, в какой исторический момент ими были приняты те или иные решения.

– Зачастую при оценке концепции и реализации объекта в настоящий момент нередко упускают из виду, что он проектировался и реализовывался 5–10 лет назад при совершенно других экономических условиях,  — отмечает Игорь Заболоцкий.

Выход на рынок новых интересных объектов создает необходимость в реновации устаревших ТРЦ или МФК.

– Объектам торговой недвижимости, которые реализовывались более 10 лет назад, необходимо побеспокоиться о том, за счет чего они будут конкурентоспособны в будущем. И если существующих сильных сторон не хватает, нужно вносить изменения в концепцию, набор арендаторов, маркетинговый план и т.  п. Исходя из этого, можно сделать вывод: выигрышным и сильным остается тот проект, в котором управляющая компания или девелопер в процессе эволюции умеет меняться и перестраиваться. Причем это касается также ритейлеров, которые должны вовремя менять свои форматы. Существует много примеров очень крупных торговых сетей, которые за последние пять–семь лет уже несколько раз кардинально изменили формат и стратегию развития. Отчасти за счет этого они по-прежнему остаются лидерами рынка,  — подчеркнул Игорь Заболоцкий.

По мнению старшего агента департамента торговой недвижимости компании DTZ в Украине Натальи Мензак, один из лучших современных примеров — это ТРЦ Forum Lviv. Он сочетает в себе как концептуальные, так и технологические достижения в отрасли девелопмента торговых центров, которые соответствуют наивысшим мировым стандартам. А недавно открывшийся в столице обновленный ЦУМ — яркий пример ТЦ формата department store, который до сих пор актуален во всем мире.

Развлечения +

Одна из тенденций, которая наблюдается в Украине, — увеличение развлекательной составляющей и зоны заведений питания ТРЦ.

– Наличие в объекте кинотеатра, детского развлекательного центра, тематического парка, фудкорта и ресторанов во многих случаях является одним из основных критериев выбора ТРЦ покупателями. Этот фактор учитывают управляющие компании, проводя реконцепцию существующих проектов,  — говорит Наталья Мензак.

Расширение зон отдыха осуществляется как за счет собственников ТРЦ, так и путем привлечения арендаторов. Развлекательная составляющая помогает объекту выделиться на фоне конкурентов, создать уникальную концепцию центра.

Такие тенденции скорее характерны для постсоветского пространства и Средней Азии, когда за счет масштабности объекта достигается существенная доля развлекательной составляющей, считает Игорь Заболоцкий. В европейских ТЦ развлекательная составляющая представлена зачастую только кинотеатром, а проекты специализированных крупных развлекательных центров, в которых семья может провести целый день, создаются отдельно.

– Особенность украинского рынка торговой недвижимости — это наличие развлекательной зоны как конкурентное преимущество объекта. В нашей стране, если ты проектируешь крупный торговый комплекс и не предусматриваешь хорошей развлекательной составляющей, конкурировать будет сложно,  — констатирует эксперт.

С мнением экспертов согласны в компании Arricano, которая запустила проекты по расширению территории entertainment еще в прошлом году. Например, в ТРК “Проспект” был расширен детский развлекательный центр Fly Park и создано детское пространство “Клумба”. В ТРЦ “РайON” создали фудкорт, а также появились новые залы в кинотеатре Boomer, в ТРК “Солнечная Галерея” — новый детский развлекательный центр Fly Park.

Мировые тренды в Украине

Многофункциональность недвижимости пускает корни и в жилых комплексах. Как отметил Сергей Заика, директор по развитию бизнеса компании UTG, одним из последних трендов в коммерческой недвижимости во всем мире являются МФК, в которых жилье успешно сочетается с торговым центром. Эта тенденция уже находит свое отражение и в Украине. Так, на рынке первичной недвижимости только в Киеве присутствуют более 200 игроков. Но при существующем многообразии предложений в любой локации на первые роли выходит технологическая начинка комплексов, которая зачастую становится решающим фактором при выборе покупателя.

– Место жизни в последние годы перестало быть просто спальным, как это было в прошлом, а по-настоящему становится местом творчества, креатива, релакса и здоровья. Покупатель сегодня ищет и выбирает территорию, на которой комфортно и безопасно жить и растить детей. Застройщики уже давно подстроились под этот запрос и предлагают в новых жилых комплексах не просто среду со спальным местом, а целый комплекс возможностей в виде фитнес-центров с бассейнами, салонов красоты, начальных учебных заведений, маркетов и ресторанов домашнего формата,  — анализирует Юрий Сокольницкий, управляющий партнер компании InCohome.

К примеру, ЖК “Зеленый остров”, реализованный в 2012 г., содержит очень многое из того, что нужно современному городскому жителю для комфортной жизни: мини-детсад, медицинский центр, семейный ресторан, небольшие комплексы, предоставляющие различные бытовые и другие услуги и пр. Если еще пять–семь лет назад застройщик оставлял последние этажи для творческих мастерских, то сегодня такой опыт признан конфликтным и неэффективным. Поэтому технологичность и функциональность жилых комплексов — это их начинка, располагаемая на нижних этажах объектов.

Еще одна тенденция, которую отметил Юрий Сокольницкий, — увеличение доли помещений на объекте с целевым назначением по предоставлению услуг и уменьшение доли торговых площадей. “Это связано прежде всего с развитием интернет-торговли и увеличением количества крупных ТЦ, которые полноценно удовлетворяют данную потребность у потребителя”,  — делает вывод он.

Рецепты успеха

Классический, или главный рецепт успеха ТРЦ либо МФК — локация, локация и еще раз локация, уверен Игорь Заболоцкий. Все остальные критерии второстепенны. Эксперт отмечает, что, хотя в идеале успешный объект должен быть сильным во всем, на практике достичь этого довольно сложно.

– Поэтому зачастую его успех зависит от того, насколько грамотно управляющая компания либо девелопер использует сильные стороны ТРЦ или МФК. Существует множество примеров торговых комплексов, имеющих массу недостатков и одну сверхсильную характеристику, за счет которой они достигают успешных показателей деятельности даже на фоне более сбалансированных конкурентов,  — утверждает эксперт.

На первом месте расположение объекта и в упрощенной формуле коммерческой эффективности ТРЦ Татьяны Хомы, которую можно определить как локация + концепт + состав арендаторов + управление. Все эти составляющие планируются еще на этапе девелопмента, на основании маркетинговых исследований и составляют целостную маркетинговую стратегию, включающую в себя видение конечного покупателя.

– Современный ТРЦ должен учитывать мировые тенденции, но при этом сохранять классическую основу, чтобы не утратить актуальность через несколько лет,  — советует Татьяна Хома.

Классического рецепта успеха ТРЦ, как и в каком-либо другом бизнесе, не существует, иначе все игроки работали бы по единой схеме, комментирует Михаил Меркулов, генеральный директор CEO Arricano.

– У каждого ТРЦ свои конкурентные преимущества. Более того, каждый ТРЦ — это бренд, предлагающий посетителям разделить ценности, миссию, видение и решение в плане шопинга и досуга, — добавляет он.

К примеру, у каждого ТРЦ компании Arricano свое позиционирование, которое соответствует интересам и потребностям целевой аудитории. Если говорить о коммерческом успехе ТРЦ, то это в первую очередь сбалансированный tenant-mix, соответствующий предпочтениям покупателей. Например, в сегменте фешн Arricano работает как с международными fashion брендами, так и с локальным ритейлом и украинскими дизайнерами. Если говорить о фудкорте, то данное направление в компании развивают по принципу миксологии — разные концепции заведений, кухни всего мира, healthy food и fast food.

– Главное преимущество ТРЦArricano — это сервис покупателей как во время совершения покупок, так и в плане развлечения. Поэтому мы развиваем различные проекты — развлекательные мероприятия, шоу, edutainment для детей, модные ивенты, например, Fashion Point с бесплатными консультациями стилистов, чтобы покупатели получали позитивный эмоциональный заряд. Но главная фишка — это комфорт, сервис и эмоции, которые получают посетители во время посещения ТРЦ компании Arricano. Об удовлетворенности говорят уровень и рост посещаемости каждого ТРК. А также лояльность, которую мы измеряем регулярными маркетинговыми исследованиями,  — подытожил Михаил Меркулов.

Источник: Деловая столица